Repozytorium publikacji - Politechnika Gdańska

Przekaz ustny (Word of Mouth) jest obecnie jednym z najważniejszych czynników, które mają wpływ na klientów podczas podejmowania decyzji o zakupie, a także na zarządzanie ich zachowaniami w procesie dokonywania zakupów. Szczególne znaczenie ma on w przypadku dóbr niematerialnych, o wysokim ryzyku zakupu, jakim są usługi. Rosnąca liczba jego nowych form i coraz bardziej skomplikowana natura, związana głównie z umieszczaniem opinii w Internecie spowodowała wiele niejasności i trudności zarówno w przeprowadzaniu badań tego zjawiska, jak i wprowadzaniu skutecznych działań marketingowych przez praktyków. W związku z tym, celem tego artykułu jest uporządkowanie najważniejszych pojęć i koncepcji związanych z przekazem ustnym, w oparciu o analizę aktualnych wyników światowych badań. Zidentyfikowano i zdefiniowano najważniejsze koncepcje związane z przekazem ustnym, w tym WOM tradycyjne, eWOM i sWOM, uporządkowano i zdefiniowano te pojęcia oraz ustalono podstawowe różnice występujące między nimi. Na koniec wskazano niezbędne kierunki dalszych badań w tym obszarze. Główną wartością, którą wnosi artykuł jest wskazanie, że zjawisko WOM nie jest jednorodne, a jego różne formy (zwłaszcza w świecie wirtualnym) wymagają zarówno innego podejścia badawczego, jak i odpowiedniego zarządzania nimi w praktyce.

Autorzy

• dr hab. Anna Drapińska link otwiera się w nowej karcie